Content Marketing 2020: 7 Tipps für die Erstellung von Inhalten, die Ihr Publikum tatsächlich mag

Die Versuchung bei jeglichen Inhalten zu “Marketing-Trends 2020” besteht darin, sie mit Jargon zu verpacken und über die KI-gestützte Revolution zu sprechen, die die digitale Transformation im gesamten Unternehmen neu erfinden wird.

Wir freuen uns, dass wir in unserem Webinar zu den 2020-Trends letzten Monat berichten konnten, dass wir das nicht getan haben. Stattdessen haben wir uns auf Daten und Erkenntnisse konzentriert, die Sie leicht zur Erstellung effektiverer Inhalte nutzen können. Nachstehend finden Sie alle sieben Trends sowie eine Aufzeichnung unserer Präsentation für alle verrückten Webinar-Junkies da draußen.

1. Investieren Sie in Multimedia-Inhalte (die Daten sichern sie)

Wir sprechen seit Jahren über die Bedeutung von Video und Infografiken, aber die Vermarkter haben die Investitionen nur langsam getätigt.

Das beginnt sich zu ändern, und Sie müssen Schritt halten. Die Video-Ausgaben auf der Contently-Plattform stiegen in diesem Jahr um fast 50 Prozent, mit einer Spitze in den letzten sechs Monaten. Und wie wir in unserem Benchmark-Bericht über Finanzdienstleistungen Anfang dieses Monats festgestellt haben, übertreffen Videos und Infografiken andere Formate bei weitem.

Durchschnittliches Marketing für soziale Aktieninhalte

Aber erstellen Sie nicht einfach irgendein altes Video. Der monotone Monolog Ihres 50-jährigen CEO wird eine durchschnittliche Betrachtungszeit von etwa 2,5 Sekunden erzeugen. Investieren Sie stattdessen in animierte Erklärungen und Bildungsserien am oberen Ende des Trichters sowie in Produktvideos und Fallstudien für die Mitte und den Boden des Trichters.

2. Umfassende Beziehungsmetriken

Als wir das erste Mal Contently’s Performance Analytics aufbauten, haben wir ein Mantra an unsere Whiteboard-Wand geschrieben: Menschen, nicht Besucher.

Beziehungsmetriken

Die Idee war, dass die Eitelkeiten nicht das sind, was zählt. Stattdessen mussten wir die Beziehungen messen, die unsere Kunden zu den Menschen aufbauen.

Content-Marketing hat in den letzten sechs Jahren eine Entwicklung des ROI durchlaufen, seit Content-Marketing zum ersten Mal eine Sache geworden ist. Anfangs warb jeder um Reichweitenmetriken wie Follower, Eindrücke und Seitenaufrufe. Im Jahr 2016 wurde der Schwerpunkt auf Engagement-Metriken wie Anteile, wiederkehrende Besucher und Zeit vor Ort gelegt.

Im Jahr 2018 erlebten wir eine harte Wende hin zu “transaktionalen” Metriken, da die CMOs die Inhaltsvermarkter dazu herausforderten, ihren Wert durch die traditionelle Zuweisung des letzten Klicks zu beweisen. (Was eine sehr begrenzte Möglichkeit ist, den Wert von Inhalten zu messen).

Entwicklung des Inhaltsmarketings

Im Jahr 2020 werden die Vermarkter einen ausgefeilteren Ansatz verfolgen, indem sie die Beziehungen, die sie mit den Menschen aufbauen, nach Priorität ordnen und diese Beziehungen an die Einnahmen binden. Sie werden sich auf Newsletter-Abonnements und wiederkehrende Besucher als wichtige KPIs konzentrieren und das Attributionsmodel von Google Analytics verwenden, um zu verfolgen, wie ihr Publikum innerhalb eines 90-Tage-Fensters konvertiert.

3. Entgittern Sie Ihren Inhalt

Im B2B-Bereich gibt es eine einfache Taktik, die Ihnen dabei hilft, stärkere Beziehungen zu den Menschen aufzubauen: die Freigabe Ihrer Inhalte.

Wir haben vor zwei Wochen ausführlich über die Freigabe Ihrer Inhalte geschrieben. Wenn Unternehmen Inhalte freischalten, werfen sie oft unwissentlich ihre Aussichten in den Marketing-Trichter der Hölle. Und so läuft es ab:

Schritt 1: Das Marketingtor öffnet einen wertvollen Bericht.

Schritt 2: Einhundert Personen kommen auf die Zielseite des Berichts. Achtzig von ihnen verlassen die Seite sofort, weil das Ausfüllen dieses Formulars eine unaussprechliche Hölle in ihrem Posteingang auslösen wird. Die anderen 20 füllen das Formular aus.

Schritt 3: Das Marketing gibt die Kontaktinformationen für diese 20 Personen an das Verkaufsteam weiter.

Schritt 4: Der Vertrieb belästigt die Personen, die das E-Mail-Buch heruntergeladen haben, mit passiv-aggressiven E-Mails und unangemeldeten Anrufen, obwohl sie nur einen Teil des Inhalts heruntergeladen haben.

Schritt 5: Diese 20 Personen, die den Bericht heruntergeladen haben, bereuen es nun, dies getan zu haben. Tatsächlich hassen sie das Unternehmen irgendwie, was dies zu einer unglaublich masochistischen Übung für alle Beteiligten macht.

Marketing-Trichter der Hölle

Dennoch gibt es Szenarien, in denen es sinnvoll ist, Ihre Content-Webinare, Bildungskurse, exklusive Abonnementinhalte und PQL-Projekte (Product Qualified Lead) zu erstellen. Aber selbst dann müssen Sie äußerst sorgfältig darüber nachdenken, wie Sie Ihre Projekte weiterverfolgen.

Auf lange Sicht werden Sie viel mehr Kunden gewinnen, indem Sie den Zugang zu Ihren wertvollsten Inhalten erleichtern, anstatt sie hinter einem Leitformular zu verstecken und die Leute zu vertreiben.

4. Werden Sie kreativ mit Compliance

Die größten kreativen Leistungen, die wir in unserer Zeit bei Contently gesehen haben, kamen von Marketern in hochgradig regulierten Unternehmen, die herausfinden müssen, wie man mit der Einhaltung von Vorschriften arbeitet.

In der Finanzdienstleistungsbranche, im Gesundheitswesen und anderen stark regulierten Branchen kann eine schlechte Arbeitsbeziehung mit der Compliance ein Contentprogramm zunichte machen. Aber wir haben einige Taktiken gesehen, die helfen:

Einhaltung der Vorschriften für die Vermarktung von Inhalten 

Darüber hinaus wird Ihr Leben viel einfacher, wenn Sie in eine Workflow-Technologie investieren, die Prüfprotokolle, umfassende Aufzeichnungen, flexible Arbeitsabläufe und plattformunabhängige Genehmigungen ermöglicht. So können Sie die Einhaltung von Vorschriften in den Produktionsprozess integrieren, ohne in einem Meer von Tabellenkalkulationen und E-Mail-Ketten zu ertrinken.

Einhaltung der Vorschriften für die Vermarktung von Inhalten 

5. Erstellen von datengesteuerten Geschichten

Marken haben einen wichtigen inhaltlichen Vorteil gegenüber Medienunternehmen: firmeneigene Daten und Forschung.

Originalforschung ist bei weitem der einfachste Weg, um soziales Engagement, Presse und Backlinks zu fördern. Eines unserer Lieblingsbeispiele ist das Dashboard der Grippesaison von Athenahealth. Es ist sowohl hilfreich (für Mediziner und Reporter, die die Ausbreitung der Grippe verfolgen) als auch ein wenig erschreckend – besonders wenn Sie in Pennsylvania leben, wo 8,37% aller Besuche der Erstversorgung grippeähnliche Symptome aufweisen.

Datengesteuerte Inhalte

Das Content-Team von Athenahealth hat eine fantastische Arbeit geleistet, um die anonymen Gesundheitsdaten des Unternehmens in einen dynamischen Inhalt zu verwandeln. Schauen Sie genauer hin, und Sie werden wahrscheinlich feststellen, dass auch in Ihrem Unternehmen einige Daten mit hohem Nachrichtenwert vernichtet werden.

6. In eine intelligentere Verteilung investieren

Der größte Fehler, den viele Vermarkter machen, ist, dass sie nicht in die Verbreitung ihrer Inhalte investieren.

Wenn Sie sich ein Publikum aufbauen wollen, sind die bezahlten Medien Ihr Freund – insbesondere auf Facebook, das nach wie vor einer der kosteneffizientesten Vertriebskanäle für Inhalte ist. Das macht einfach Sinn. Wenn Sie 500 Dollar für die Produktion eines Inhalts ausgeben wollen, warum sollten Sie dann nicht noch einmal 500 Dollar ausgeben, um sicherzustellen, dass dreimal so viele Menschen diesen Inhalt sehen?

Und wenn der Inhalt wirklich gut ist, hat die bezahlte Verteilung einen enormen Trickle-Down-Effekt. Sie hilft Ihnen, mehr E-Mail-Abonnenten und soziale Anhänger zu gewinnen, und kann sogar einen SEO-Schub bewirken. Wir nennen dies die Compounding-Rendite von Inhalten.

Compounding-Renditen von Inhalten

Ein guter Ort, um zu beginnen: Ihr Forschungsbudget. Der durchschnittliche CPC auf Facebook beträgt nur 1,72 Dollar, was fünf- bis zehnmal billiger ist als der CPC auf Google für gleichwertige Themen und Branchen.

7. Denken Sie wie ein Lehrer

Wir lieben dieses Zitat des Wirtschaftsautors und Professors Adam Grant: “Gute Kommunikatoren lassen sich klug aussehen. Gute Kommunikatoren geben dem Publikum das Gefühl, klug zu sein.”

Das beste Content-Marketing lehrt ein Publikum etwas Neues und hilft ihm, klügere Entscheidungen zu treffen. Es gibt keinen besseren Weg, um Beziehungen zu Menschen aufzubauen.

Das kann so aussehen, dass Patagonien seinen Kunden hilft, das perfekte Outdoor-Abenteuer zu planen, oder dass ein technisches Start-up in New York den Leuten hilft, Inhalte zu erstellen, die nicht schlecht sind. Wir nennen dies “Buyer Enablement Content”

Es mag einfach klingen, aber jemandem etwas Neues beizubringen, erfordert sorgfältige Kommunikation. Ein paar Tipps:

1. Treffen Sie die Zuhörer dort, wo sie sind, zu ihren Bedingungen und auf ihrem Wissensstand. Streben Sie eine einfache Sprache an. Wenn Konzepte kompliziert sind, brechen Sie sie zuerst auf.

2. Scheuen Sie sich nicht, sich auf einen Ghostwriter zu verlassen. Ein Fachmann und ein sachkundiger Autor zu sein, sind zwei sehr unterschiedliche Dinge.

3. Erstellen Sie Inhalte in einer Vielzahl von Formaten und verwenden Sie, wenn immer möglich, Bildmaterial. Die meisten Menschen sind visuelle Lerner, weshalb effektive Lehrer Whiteboards, PowerPoints und physische Objekte in ihrem Unterricht verwenden, wann immer dies möglich ist.

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